马光远：直播风口，大象起舞：碧桂园重新定义直播卖房

01势成则事成，后发而先至

网红带货大家都不陌生，直播卖房可是最近的新鲜事。房产，毕竟对每个人来说都是一次大投资。直播卖房很热闹，看直播买房可靠吗？

其实要看谁在主导这场直播秀，如果像碧桂园这种地产界佼佼者，通过直播买房就不是一件走钢丝的事。这就是大牌效应，品牌积淀的价值力量驱动购买。

这不，碧桂园就举办了这样一场时长达2小时卖房直播，主场累积观看人数近670万，主场+29个分会场累计总观看人数近800万。直播期间，收获总音浪587.1万，登录抖音直播小时榜第一名，值得一提的是直播阶段碧桂园官方抖音账号超100.5万，2小时内容粉丝增长18万。

2020年特殊的开局，催生了房地产行业一场深刻的变革。

由于特殊形势，自2月春节以来，各大房企售楼中心被迫闭门谢客。这意味着自1998年开启的房地产市场逻辑在销售环节上，面临前所未有的挑战。

为了应对新形势，部分房企将线下的售楼处搬到了线上的直播间。“线上售楼，直播卖房”，成为2020年第一季度楼市的最大热词，“明星流量+促销优惠”的直播卖房，成为房企营销的新战术。

事实上，早在十多年前，就有部分房企开始了“线上卖房”，但大多处于零敲碎打的阶段，再加上营销策略和消费观念的影响导致不算成功。

道理其实很简单——没有人可以超越时代。

而纵观当下中国的消费市场，随着以抖音为代表的短视频直播平台兴起、兴盛，“直播带货”这一线上销售模式显露了强大的生命力，中国消费者也因此获得了充足的线上购物行为引导。

一句话概括，万物皆可直播来卖。

根据国家统计局发布的数据显示，2019年全年，全国网上零售额高达106324亿元，比2018年全年增长16.5%，首次突破10万亿大关。

这一惊人的数字，真实地反映了目前市场的趋势及走向。尤其是在特殊时期，大量长期宅在家的消费者，被积压的购物需求更是带动了整个直播购物的发展。

也正因如此，自春节以后，众多房企进行了或大或小的直播卖房尝试，并推出了VR看房、线上优惠、线上完成合作、付款等一系列流程操作。这无疑为“房子也能线上卖、线上买”这种新的消费观念，做了充分的铺垫。

如此背景之下，“线上卖房”便不只是要求完成单一的“引流营销”目的，它更需要真金白银的搏杀，需要动真格了。

镜头面前见真章。带货达人、知名影星、著名主持人等众多流量载体纷纷牵手房企，在手机屏幕前，大显身手，上演着一出出“卖房”好戏。

显然，线上直播卖房，东风吹来，风口已成。

群雄“线上卖房”，热火朝天之际，被媒体誉为房地产行业的“大象”——碧桂园，入场了。

势成则事成，后发而先至。

5月5日，碧桂园在“线上卖房”这一新战场，上演了一出叫好又叫座的好戏，甚至某种程度上为房企直播打了样，重新定义了直播卖房。

02 择人而任势

《孙子兵法》讲，“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”

碧桂园“直播卖房”首战，选择了牵手汪涵、大张伟。选择这样的直播主播组合，碧桂园显然费了一番思量。

作为湖南卫视的“台柱子”之一，汪涵具备主持经验丰富、控场能力超强等诸多特质。而机智搞笑的大张伟则被网友誉为“接梗王”，他曾在直播间里让“直播女王”VY都很难跟上节奏，这充分契合了直播这种灵活潮流的渠道特点。

更重要的是，这两人均是公众眼里家庭责任感强、爱家顾家的好男人，充分契合碧桂园“家圆团圆碧桂园”的品牌主张。

果不其然，在直播间里，汪涵、大张伟与网友畅聊了亲情友情、居家细节、生活感悟等话题。直播期间，汪涵和大张伟默契十足，笑点频出，也不乏温情瞬间。“住在碧桂园，生活特别甜”、“窗户外面看着都是多巴胺”等值得回味的金句亦是层出不穷。

更值得一提的是，除了汪涵、大张伟主持主会场外，另有29个分会场同步直播，这足以看出碧桂园的大阵仗。

在与山东分会场连线时，汪涵提到“孩子赚钱了，先想把父母住房改善”的话题，结合碧桂园的居住优质体验，将儿女尽孝，让父母在碧桂园享受天伦之乐的情景在话语间浮现出来，温情感十足。

与湖北分会场连线期间，大张伟在谈及什么是快乐生活时，提到“写写歌，睡睡觉，快乐生活，呱呱叫”，简单上口的话语，也凸显出了生活中获得快乐就是如此简单——有一个安逸的居所，装得下自己的热爱与日常。同时，汪涵与大张伟疯狂向粉丝送上福利，数千斤的湖北特色美食——麻辣小龙虾悉数送给了在线观看的粉丝。

直播现场，汪涵和大张伟现场送出“一年海景房使用权”、“60天酒店免费住”等多重“惊喜”，正如他们期间所说：“有吃有喝有拿有车位”。

无疑，这种更潮更新鲜的玩法，更符合直播带货这一销售模式的特性。

跨界明星之外，碧桂园还派出了7位区域总裁进入直播间，与消费者“面对面”，实实在在与屏幕前的消费者进行沟通。这种量级的“带货员”，在目前这波房企直播卖房潮里，仅此一家。

人选代表态度，态度代表诚意，诚意代表尊重。

派遣区域总裁与大家见面，可以看出碧桂园对首次直播以及消费者的重视——要真正为消费者带来有帮助、有价值、有意义的直播内容，而并非单调枯燥的推销。

此次直播购房特惠将覆盖17省70多个城市的过万套精品特惠房源，房源规模远超于近期同行。

同时，碧桂园在直播期间设置了百万红包、超级锦鲤等大礼，观众可以实时参与，很好地利用了直播平台所能够承载的交互属性，让“直播卖房”从单一的推销，变成了双向互动。让直播间变成了有参与感的体验场景。

围绕“人货场”，全面提升互动性和便利性，将品牌调性、主播人设与销售平台特点进行有机融合，碧桂园这一波系统操作，不是简单的将线下售楼处搬到了线上，而是一次对直播卖房的创新升级，一次“家圆团圆碧桂园”的主题营销。

人们选择用人民币投票。

03 势有终，早备也。恒求变，破局也。

唯一不变的就是变化。之于碧桂园，正如其创始人杨国强所说：“碧桂园不变的是永远都在变。”

一直以来，碧桂园以创新为驱动，与时代同发展。自创立起就很善于主动创新应变，多年来积淀了深厚的创新基因。

创新的背后实际上是忧患意识，是主动求变，这贯穿于碧桂园发展的始终。

1998年，广州碧桂园推出一系列创新操作，包括采取配套先行策略，社区配套、园林绿化同期交付，全现楼带装修销售，让业主实现拎包入住，还有免费看楼车、派筹摇珠认购、公证人员驻场等服务形式，令业界耳目一新，成为前所未有的开发典范，一些举措甚至沿用至今。

在国内行业中最早探索小区配套建会所、建酒店，组建车队满足业主交通生活、出行需求；引入首都名校创建广东碧桂园学校，首创“名盘+名校”模式，打造最早的“学区房”……

碧桂园种种开创性的操作，至今仍然发挥着巨大的作用，对业界影响深远。

而对于线上营销来说，碧桂园其实早在2016年便开始布局，并于2019年尝试线上直销。

当时，碧桂园发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”，客户可以在手机上了解项目、认购项目，节约时间成本，让购房更加便利。

而在此次特殊防控期间，其更是加速布局线上看房业务。

依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，碧桂园在多地售楼部启动“无人智慧案场”：在项目售楼部，客户自助扫描案场内的二维码，即可听“顾问讲解”，尽可能减少交流环节，做到无菌体验；客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程。

而此次携手汪涵、大张伟进行线上直播卖房，只是碧桂园对“求变创新”行为准则的又一次践行。

时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升，这是企业始终保持活力的秘诀所在。

越是大象，越要积极拥抱变化，才能在每一个新时代起舞。显然，杨国强和碧桂园深谙此理。

转载自《光远看经济》